McDonald's ajusta precios por local con una herramienta de aprendizaje automático y suma quejas de franquiciados

En septiembre de 2026, una misma Big Mac podía comprarse a 5,69 dólares en un restaurante de McDonald's en Fresno, California, y a 6,89 dólares en otro local ubicado a tres kilómetros. La brecha del 21 por ciento entre ambos precios ilustra el terreno en el que opera la herramienta de precios de la cadena, confirmaron a este medio fuentes vinculadas al sistema.

El mecanismo funciona con aprendizaje automático: procesa millones de operaciones diarias de los casi 14.000 restaurantes estadounidenses de la marca y los cruza con los valores que otros negocios cercanos, como Wendy's y Burger King, exhiben en sus cartas digitales. Con esa información, estima cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes de cada zona y sugiere un importe por producto y por establecimiento.

Qué incluye el sistema y cómo opera

• Procesa millones de transacciones diarias de los casi 14.000 locales de McDonald's en Estados Unidos.
• Incorpora precios publicados por competidores cercanos, entre ellos Wendy's y Burger King, que afirmaron no utilizar inteligencia artificial para fijar sus valores.
• Clasifica la sensibilidad al precio de los clientes de cada restaurante y sugiere cuánto cobrar en función de esa estimación.
• Cubre productos del menú regular, como hamburguesas, y también ofertas específicas, como el café con descuento para personas mayores.

Tres franquiciados consultados sostienen que la herramienta amplió las diferencias de precios que ya existían entre locales, incluso dentro de una misma zona. Cinco propietarios afirmaron además haber recibido presiones de la compañía para adoptar el sistema, según documentación interna a la que tuvo acceso este medio.

Una comunicación de enero de 2026 estableció la obligación de participar de manera constructiva con los consultores y las herramientas aprobadas, según Vialidad, mientras que un documento de franquicia de junio muestra que la empresa lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores recomendados.

McDonald's sostiene que cada franquiciado conserva la libertad de fijar el precio final de sus productos. La compañía también argumentó que los costos y las condiciones comerciales varían entre locales, y que las recomendaciones buscan reflejar esas diferencias, no reemplazarlas. En desarrollo, última actualización a las 19:45.